El peor mejor error de Coca Cola – La Guerra de las Colas II
Finalizando la década de los 70´s
los creativos de Pepsi venían lanzando agresivas campañas publicitarias, una de
ellas era ´New
Generation´, que contó con la participación de las grandes estrellas del momento,
entre ellos Madonna, Michael Jackson y Michael J. Fox, por medio de esta
querían llegarle a los consumidores con el mensaje de que Pepsi era la bebida
de las nuevas generaciones y que la Coca Cola y quienes la tomaban se estaban
haciendo viejos. Otra de sus importantes campañas fue ´El Reto Pepsi´.
Las estrategias de Pepsi
fueron tan exitosas que por primera vez en los casi 100 años de Coca Cola, las
ventas de su competidor estaban muy cerca de las propias. Esto preocupó mucho a
los directivos de Coca Cola, ya que contaban con mucha más inversión
publicitaria y sus canales de ventas eran muchísimo más amplios.
A raíz de las pruebas de sabor
de ´El Reto Pepsi´, en Coca Cola decidieron hacer sus propias investigaciones,
los resultados fueron desalentadores, las pruebas que se realizaron en sus
oficinas de Atlanta y con sus propios empleados, dieron como resultado que
hasta ellos mismos preferían el sabor de Pepsi.
El camino parecía ser solo
uno, cambiar el sabor de la Coca Cola, después de cientos de variaciones, y
tras la transformación de la formula, por fin dieron con un sabor que en las
pruebas era preferido sobre el antiguo sabor de Coca Cola y también sobre el de
Pepsi. Los directivos se enfocaron en vencer a la competencia sin tener en
cuenta realmente lo que querían los consumidores.
Fue así como el CEO de Coca
Cola, el cubano Roberto Goizueta, después de más de 4 millones de dólares
invertidos, en la última semana de abril de 1985, anunció que Coca Cola se
había renovado, y salía al mercado un producto nuevo llamado ´New Coke´.
Las reacciones no se hicieron
esperar, por un lado Pepsi aprovecho este cambio y lanzó comunicados donde
decían que Coca Cola había cambiado su sabor para parecerse a Pepsi, fue tal la
reacción que a pocas cuadras de donde se anuncio la New Coke, Pepsi desarrolló
un festival y además dio a sus empleados el siguiente viernes libre, para
celebrar.
De otro lado, las quejas de
los consumidores abarrotaron las líneas de servicio al cliente, se registraron
más de 5000 llamadas al día, miles de cartas y protestas frente a las oficinas
de Atlanta, se conocieron casos en los cuales los usuarios recorrían
supermercados comprando la mayor cantidad de la Coca Cola tradicional con el
fin de tener suficiente abastecimiento.
Inclusive Fidel Castro declaró
´la desaparición del producto genuino es un síntoma de la decadencia norteamericana´.
El experimento fallido de la
´New Coke´ tan solo duro un poco más de 3 meses, los directivos de Coca Cola,
al ver la gran cantidad de quejas y la reducción de las ventas, debieron
reversar sus cambios y refundar su producto, volver a lo tradicional y fue así
como nació la Coca Cola Classic, que sencillamente era la misma Coca Cola que
habían conocido desde un principio. La noticia fue tal que la cadena ABC
interrumpió su programación para dar la noticia en vivo, además la noticia fue
portada de los principales diarios de EE.UU.
Irónicamente la bebida que
había perdido mercado frente a su competidor, empezó a recuperarlo, le recordó
a la gente que la Coca Cola era más que una simple bebida, era todo un símbolo.
Fue tal el éxito de regresar a la Coca Cola Classic que ese año Coca Cola
obtuvo un récord en ventas, tanto que le representó a Goizueta un plus salarial
por 5 millones de dólares a pesar del fiasco de New Coke.
Algunos los acusaron de haber planificado toda la estrategia para
reposicionar la Coca Cola, a lo que Donald Keough, uno de los directivos de la
compañía contesto ´algunos críticos dirán que Coca Cola cometió un gran error
de marketing, algunos cínicos dirán que lo planeamos todo, la verdad es que no
somos ni tan tontos para lo uno ni tan inteligentes para lo otro´.
